Há dias em que a sensação é de que o planeta inteiro virou um grande shopping center. As pessoas caminham com sacolas, os algoritmos piscam ofertas nas telas de celulares e computadores, e tudo, absolutamente tudo, parece ter virado mercadoria. Até a existência ganhou preço. O mundo passou a funcionar como uma loja que nunca fecha, com clientes que nunca descansam e com um caixa registrando emoções, identidades e pertencimentos.

O capitalismo descobriu como transformar o desejo em combustível e compulsão. Basta acionar um anúncio, despertar uma insegurança e oferecer a cura em formato de embalagem. As pessoas passam a acreditar que um produto resolve o que nenhuma reflexão tocou. O consumo deixou de ser ato cotidiano; tornou-se anestesia de bolso.

Redes sociais que pescam consumidores

Há quem ainda as chame de redes sociais. O nome soa educado, embora esconda o que realmente são: redes de pesca. A isca muda conforme o incômodo do dia. Um tênis quando a autoestima vacila; um curso milagroso quando o futuro parece incerto; um perfume quando o amor próprio tropeça. Sempre tem algum produto para tentar preencher o seu vazio, emocional ou não.

Para garantir que essa isca funcione, as “redes sociais” registram seus hábitos de consumo, através de tudo que você demora um tempo vendo, seja um vídeo de uma criança, seja um curso milagroso, seja o que você coloca nas postagens. As pessoas preparam a vara de pescar, e eles colocam a isca. Só que, nesse caso, o peixe são as próprias pessoas.

O objetivo não é socializar, mas capturar

Esse mecanismo já estava descrito pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman, que mostrou como o consumo se tornou o eixo organizador da vida moderna. Na lógica dele, não basta que coisas virem mercadorias, mas ele aponta que as pessoas também passaram a ser tratadas como coisas.

A “coisificação”, como ele disse, se manifesta quando alguém vale pela utilidade que oferece, pelos números que exibe, pelos benefícios que proporciona. Relações deixam de ser encontros e passam a ser trocas. As pessoas deixam de ter amigos e passam a ter conexões. O ser humano perde densidade e se torna objeto substituível. A pessoa que não construiu identidade sólida passa a se apresentar pelo que consome. Vira vitrine ambulante. Vira produto.

A busca infinita por aprovação

O impulso de comprar nasce, quase sempre, da necessidade de ser visto. O psicólogo norte-americano Robert Cialdini, referência mundial em influência, chamou isso de “prova social”. As pessoas repetem comportamentos que parecem aceitos pela maioria. No ambiente digital, essa força se torna hipnótica. Curtidas, comentários e reações transformam autoestima em gráfico de desempenho.

O desejo deixa de ser interno e passa a ser moldado pelo olhar do outro. O objeto importa menos que a reação que ele provoca. Há quem compre para existir na foto. Há quem compre para ocupar um espaço de validação que dura segundos. Há quem compre e não sabe nem porque está comprando.

Foucault e o governo silencioso dos desejos

O filósofo francês Michel Foucault descreveu um tipo de poder que não reprime, mas seduz. O controle se torna mais eficaz quando a pessoa acredita estar escolhendo livremente. O consumo opera exatamente assim.

O sistema não obriga ninguém a comprar. Ele apenas constrói o ambiente perfeito para que a vontade nasça sem questionamento. O indivíduo sente-se livre, embora reaja a um “script” cuidadosamente desenhado para parecer espontâneo. As pessoas são capturadas por “iscas digitais” (e é assim que é chamada uma das estratégias do autointitulado marketing digital). Essas iscas são atraentes e resolvem alguma “dor”, como também as estratégias chamam a sua necessidade.

A liberdade, assim, se reduz à escolha entre variações de um mesmo desejo fabricado, e freneticamente oferecido a quem se arrisca a navegar pelas águas turbulentas das redes sociais.

A indústria dos especialistas improvisados

A internet abriu espaço para um fenômeno curioso: a proliferação de especialistas que não estudaram, não viveram e não pensaram, nem pensam, sobre aquilo que “ensinam”. Pessoas que nunca enfrentaram a própria história vendem fórmulas rápidas de iluminação, riqueza, autoestima e maturidade emocional. A ignorância vestiu terno e o vazio virou algum curso. No entanto, nenhum brinquedo novo resolve conflitos que nasceram anos antes da primeira compra.

Vi uma oferta de curso em uma rede social, em que o “especialista” dizia para esquecer o que se passava na minha cabeça; para eu esquecer qualquer projeto meu de livro ou qualquer coisa. Segundo ele, eu devo procurar saber qual assunto está vendendo mais e fazer algo similar. Por exemplo, um tema que está vendendo muito é sobre a dieta saudável. Então, o tal “mentor” diz que devo pedir para uma Inteligência Artificial escrever um e-book sobre o tema, formatá-lo e colocar à venda. Não importa se eu sou da área ou não… A ética que se exploda! Se o tema que mais vende for sobre adestramento de cavalos, é sobre isso que tenho de vender, não importando se eu sei alguma coisas sobre cavalos. Como o “mentor” diz, não importa o que eu penso ou quero, importa o que vende e eu posso fazer em qualquer área, porque na internet todo mundo tem “autoridade”.

O custo emocional de viver comprando

Viver comprando tem um preço que não aparece na fatura. A pessoa acredita que está apenas adquirindo objetos, embora esteja, na verdade, negociando a própria estabilidade emocional. O consumo promete resolver incômodos internos com rapidez, como se cada embalagem carregasse uma dose de anestesia para aquilo que a mente não quer encarar. Esse alívio imediato funciona por alguns minutos, até que o silêncio retorna com a mesma força de antes, pedindo o que nenhuma compra oferece: profundidade.

A compulsão se instala quando o ato de comprar se torna um método de evitar a própria história. A pessoa compra porque teme o vazio, compra porque não sabe parar, e porque o silêncio interno assusta mais do que a dívida. O consumo vira distração e, aos poucos, também vira prisão.

O desgaste emocional aparece nos intervalos entre as compras, quando o impulso passa e sobra apenas a sensação de insuficiência ou de culpa. O custo real não está no produto, mas no que ele tenta substituir. Valor pessoal não se compra. Pertencimento verdadeiro não se adquire. Paz de espírito não é entregue por transportadora. O consumo até promete esses estados, porém entrega apenas mais uma camada de distração sobre aquilo que continua pedindo coragem para ser enfrentado.

Como resistir a um planeta em oferta

A saída não está em moralismo, mas em critério. Consiste em recuperar o direito de desejar o que faz sentido, e não o que foi sugerido pelo algoritmo das redes sociais.

Alguns movimentos são simples, embora transformadores:

• silenciar notificações dos aplicativos, que sequestram a atenção
• adiar compras por alguns dias até o impulso se dissolver (coloque no carrinho e volte depois)
• identificar desejos que pertencem aos outros
• praticar gratidão pelo que já existe
• dedicar tempo ao que não está à venda

O verdadeiro valor

Talvez o maior gesto de lucidez hoje seja recusar o que não faz sentido. O mundo transformou tudo em mercadoria, mas isso não obriga ninguém a transformar a alma em produto. O Natal, os relacionamentos, a espiritualidade, a identidade, o tempo — tudo isso continua sem preço, desde que exista consciência suficiente para não confundir valor com preço.

A pergunta mais honesta permanece ecoando: Quem está escolhendo por mim quando não estou prestando atenção?

*Sergio Manzione é psicólogo clínico, administrador, podcaster, colunista sobre comportamento humano e psicologia no Portal Muita Informação!, e escreveu o livro “Viva Sem Ansiedade – Oito caminhos para uma vida feliz”. Siga no Instagram @psicomanzione

**O conteúdo dos artigos é de responsabilidade dos autores, não correspondendo, necessariamente, à opinião do Portal M!