O Mercado Livre, anteriormente visto como um obstáculo no combate à pirataria, adotou uma postura mais ativa nos últimos anos. Com um programa de remoção de produtos falsificados em operação há 24 anos, a empresa passou a ser considerada vilã em 2019, quando intensificou suas ações nessa área.

Na ocasião, Richard Gantus Encinas, promotor do Grupo de Atuação Especial de Repressão ao Crime Organizado de São Paulo (Gaeco), afirmou que o MP via a empresa de forma negativa. Hoje, essa visão se inverteu, com o Mercado Livre participando ativamente de operações, como a que apreendeu 21 toneladas de bebidas adulteradas em janeiro deste ano.

O Programa de Proteção a Marcas (BPP), adotado pela plataforma, segue os princípios da legislação norte-americana, onde a empresa detentora da patente é responsável por identificar e notificar os anúncios irregulares. No entanto, esse processo pode ser demorado e criar desafios para as marcas.

Para minimizar esses obstáculos, o Mercado Livre adotou ferramentas de inteligência artificial que identificam produtos suspeitos antes mesmo de serem denunciados. Nos primeiros seis meses de 2024, para cada publicação removida após uma denúncia no BPP, a empresa retirou proativamente outras nove.

Em 2021, a companhia ampliou suas parcerias, convidando marcas estratégicas a fornecer dados sobre o design de seus produtos. Essas informações permitem que os algoritmos da plataforma identifiquem com maior precisão fotos e descrições de produtos falsificados.

Segundo o promotor Gantus Encinas, essa colaboração resulta em denúncias mais detalhadas ao Ministério Público, acelerando investigações. O programa, conhecido como Mercado Libre Anti-Counterfeiting (MACA), remove de forma proativa até 25 publicações para cada denúncia recebida.

Foi através desse processo que uma denúncia resultou na apreensão de 21 toneladas de bebidas adulteradas, envolvendo produtos da Diageo. Fede Deya, chefe da área jurídica do Mercado Livre, revelou que a empresa enfrentou dificuldades iniciais para dialogar com a Diageo, que sofria com a comercialização de produtos falsificados na plataforma.

Segundo Deya, a colaboração entre as empresas gerou uma investigação interna que durou cerca de seis meses, na qual agentes do Mercado Livre chegaram a comprar mercadorias suspeitas para análise. A empresa, que não divulgou o valor investido no programa, reforçou sua equipe com profissionais especializados e tecnologia de ponta.

O programa, que começou com 12 marcas em 2021, já conta com 26 participantes. “Temos um plano, daqui a três ou quatro anos, para chegar a um número mais próximo a 100 membros”, disse Deya, que ressalta que nem todas as marcas participantes do BPP se enquadram nesse modelo de cooperação.

Para aderir à parceria, as marcas precisam atender a critérios como presença internacional, vendas expressivas no Mercado Livre nos principais países de atuação da plataforma (Brasil, Argentina e México) e um percentual mínimo de falsificações identificadas. Entre as empresas participantes estão Adidas, Puma, Levi’s, Under Armour, Microsoft, Casio, Tommy Hilfiger, Victoria’s Secret, Crocs, Sony, Diageo, Apple, Tiffany & Co, Burberry, Lego e HP.

Questionado sobre os benefícios para o Mercado Livre no combate à pirataria, Deya afirmou que o principal objetivo é tornar a plataforma um ambiente mais seguro e confiável para o consumidor. “Mesmo que isso signifique perder usuários mais orientados por preço na hora da compra”, destacou ele.

Em dezembro de 2020, o Mercado Livre foi incluído em uma lista de observação da União Europeia, após consultas com diversos setores que apontaram a plataforma como praticante de atividades inadequadas relacionadas à pirataria. À época, a empresa reiterou seu compromisso em combater a comercialização de produtos falsificados e aprimorar os processos de notificação e remoção de anúncios.

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